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可能是職業習慣，每次看《特報》、《南都》、《晚報》、《晶報》都很留意一些保健品的文案，也喜歡對其進行分析和總結。其實那些報紙上的文案有很多都寫的很差，而且部分還沒有找到創作的方向，很難想象這些文案能帶來很大的銷售業績。
周二從貴司回來，受到人力資源部陳總的啟發，我決定把對報紙文案創作的經驗總結出來。第一能說明我的實力，第二對貴司從事文案創作方面的工作人員有所幫助。具體內容可分解成為以下18條：
1、報廣文案分為兩種：其一、日常文案，幾乎是每周都有2—3次曝光率；例如《葵花胃康靈》、養生堂《維生素E》、《慢咽舒寧》，這類文案偏重于
訴求適用人群、癥狀、療效等；其二、活動文案，這類報廣只是產品做活動才見報，所以文案主要以買贈活動、活動炒作為主。 2、尋找一個好的“由頭”。無論是日常文案，還是活動文案都需要有一個能夠說服消費者的由頭。一個好的活動由頭能讓產品減少與消費者之間的距離，增加更多的信任。
3、標題的創作：在下面的內容中有詳細說明。這里再補充幾個原則：（1）大標不超過10字，8個字以內效果最好；（2）標題的關鍵詞匯要有創意，這樣才容易吸引人；（3）小標的要注重細分目標人群，訴求產品效果，描寫火爆銷售場面，強調重復購買。
4、“豆腐塊”式布局：廣告大標題把讀者吸引過來了，下一步就是讓讀者繼續看內容，而且這時還不能讓讀者覺得看內容感覺到“類”。所以，在文案中盡量使用“豆腐塊”式創作手法。多分幾個小標題，每個小標題下面最多寫240個字，這樣看起來不累，而且視覺效果好；
5、效果對比：沒有對比，就沒有好的效果產生。所以在文案寫作中一定要詳細描述使用產品前后的效果，用對比的手法來突出產品的特性。當然在描述過程中一定要注意技巧，生搬硬套的描述反而讓讀者覺得“假”。
6、圖片對比：在一篇報廣中，缺失圖片的文案是失敗的文案。廠家話說的再多，消費者依然會按照自己的判斷來決定是否購買。通過圖片對比來闡述產品功能，讓消費者看到使用產品前是什么樣子，使用產品后又是什么樣子。這樣經過使用前后對比，很容易讓消費者認識到產品效果好。當然，圖片還有其他的功能，如有效吸引眼球，稀釋報廣中的文字，增加閱讀興趣等等。
7、避免敏感詞匯：這一點在保健品操作上必須得到足夠的重視，稍有不慎就會惹來工商、質檢、衛生部門等相關部門。因為在文案措辭方面稍有不慎就會違反《廣告法》和《醫療保健品廣告指導意見》。解決問題的辦法只有一個，打“擦邊球”。如保健品不能訴求療效；不能談“根治”，不能談“療程”等等。但是中國的語言很豐富，換個詞匯繞道彎就能表達的很清楚了。如不說“療程”說“周期”；不說“療效”說“效果”；不談“根治”談“解決”；不說“治療”說“康復”等。
8、恰當使用數字：實踐表明，在保健品文案中使用數字是比較有說服力的，而且很容易吸引眼球。例如，《5類人需要氧立得》、《7200盒眼寶“緊急”空運西安》
9、產品機理：在一篇報廣中產品機理是必須上的。產品機理是療效的核心基礎，機理的作用就是告訴讀者產品為什么有效果。它能夠從根本上解決消費者的疑問。特別是對新產品來說，必須每次都要講，不厭其煩的講。
10、限時限量：越是得不到的東西，人們越會去珍惜，白送的產品是沒有人要的。所以在文案中一定要體現活動時間和數量都是有限的。錯過了這個機會就沒有。這樣以來消費者就有了一定的緊迫感，產生銷售的概率就大大增強。
11、效果量化：這個是什么意思呢，就是給消費者一個康復的希望。如，使用1個周期，就能達到什么效果；使用2—3個周期能達到什么效果；使用4—6個周期能到什么效果。這樣消費者心里就有底了，也就敢購買了。因為通過這個他能看到康復的希望。
12、證言訴求：在2006年新的《醫藥保健品廣告管理知道意見》中，明確指出不允許直接使用病例、患者證言類廣告訴求。這時可以借助第三方的力量，以訪談的形式來加以解決。效果不但不減，反而增強。
13、權威訴求：王婆賣瓜，自賣自夸的時代已經過去，一味的說產品特點、優點是沒有人去聽的。借助部分權威機構、學者、教授、院士等專家之口，說出產品想說的話，這時更有公信力，消費者更容易相信。
14、語言貼近生活：文案中的語言一定要大眾化，通俗化，不要和消費者產生距離。如果文案語言不能和消費者進行有效溝通，那廣告效果會大打折扣，所以語言一定要貼近生活。
15、產品適用范圍：也就是說產品適合那些人用。這時可以用病癥學名，也可以使用癥狀描述。因為有的人知道自己患的是哪種病，而有的人也不知道。通過癥狀描述，患者會對號入座，產生購買。
16、產品包裝：在報廣中一定要出現產品包裝，因為這樣能給消費者一個很形象的直觀印象。等消費者到產品終端購買時也很容易辨別。如果沒有產品包裝，消費者也不知道產品長成什么樣子，廣告傳播效果就會非常差。
17、電話和地址：熱線電話是為購買、咨詢提供方便，同時收集客戶名單，做數據庫營銷。地址有兩個作用，其一是給消費者購買帶來方便，其二是證明產品很熱銷。
18、排版與設計：決定一篇報廣最終效果有兩塊，一個是文案水平，一個是排版設計。好的排版設計能讓整篇文案在從眾多報紙內容中跳出來，被消費者關注。排版設計的形式“有上軟下硬”，、“左軟右硬”、“板塊式”、“八卦式”等等了。具體情況還是要根據產品屬性來決定。
內容說的很多，但是文案創作是個技術活，光看不練不行。上面總結出來的有部分是沒有通過案例說明的，只是一個大的原則，如通過具體說明，會更清楚。
陳宏林 從事多年大型零售、藥品、保健品、食品、電子、化工、電信等行業的營銷策劃工作。六年以上媒體研究、藥品、保健品項目策劃活動、執行經驗。8家知名商業期刊和專業雜志撰稿人。從科班營銷專業出身，到一線營銷和市場管理人員，再到資深媒介傳播、營銷咨詢專家，秉承“做實效策劃，幫助企業成功”的經營理念，與眾多企業一同創造了一個個驕人的業績！現為深圳市第三方營銷策劃有限公司營銷總監深圳市邁頓(國際)互動營銷有限公司副總經理 歡迎交流：QQ:765727975 MSN：honglin405@sohu.com